一、保健品多元化品牌戰(zhàn)略分析

　　由產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2015-2020年中國保健品行業(yè)監(jiān)測分析及投資前景預(yù)測報告》進行了分析。

　　當一個保健品企業(yè)通過多年市場運作，積累了相當豐厚的資源獲得成功以后，接下來就面臨著其品牌形象的進一步延伸與拓展問題。這其中，如何規(guī)避風險，順利度過產(chǎn)品的生命周期，在市場推廣高歌猛進的時候求得更大范圍的突破和發(fā)展，多元化品牌戰(zhàn)略便成為一些企業(yè)關(guān)注和實踐的方向，他們在具體執(zhí)行中摸索出了一些辦法，不失為一個良好的啟迪。

　　在保健品市場常年征戰(zhàn)中稱得上是長青樹的康復(fù)來集團，十幾年來積累了較為豐厚的品牌資產(chǎn)和良好的產(chǎn)品線優(yōu)勢，其市場策略就是采取多元化品牌戰(zhàn)略。比如針對學生考試、學習專項訴求以改善記憶為功能的腦輕松膠囊，以“考試輕松一點，學習勝人一籌”作為主打口號，占據(jù)了補腦市場很大一塊份額。還有針對女性貧血為主的血爾口服液，以及現(xiàn)在推出的以潤腸通便和改善睡眠為主的賽天仙膠囊，前者以“補血持久情更久”，后者以“送了老婆別忘娘，送禮就送賽天仙”作為功能或情感訴求口號，先后打造成了市場上的熱門產(chǎn)品。這其中，不同的品牌，不同的訴求定位和各自細分的功能，使產(chǎn)品形成了對目標族群的利益性誘導(dǎo)和獨特的品牌優(yōu)勢，充分挖掘了產(chǎn)品自身的內(nèi)涵，規(guī)避了市場風險。比如，同樣是針對女性功能訴求，康復(fù)來的產(chǎn)品一個是血爾，一個是賽天仙，品牌雖不同，但在滿足消費者個性化訴求市場卻極具針對性。

　　由此可見，多元化品牌戰(zhàn)略其實就是把營銷手段和推廣目標分別承載于不同的品牌之上、把資源分別配置于不同的品牌之上的戰(zhàn)略類型，就像康復(fù)來等企業(yè)。

　　多元化品牌戰(zhàn)略最典型的特征就是每一個產(chǎn)品根據(jù)不同的功能細分使用不同的品牌名稱、不同的定位、不同的品牌識別。這種品牌戰(zhàn)略最大的好處是滿足不同消費者的差異化需求，保證每一個產(chǎn)品都擁有自己的定位和獨特的個性，從而降低單個產(chǎn)品由于市場運作失敗而給總體帶來的不利局面和負面影響。眾所周知，保健品行業(yè)是個競爭異常激烈的行業(yè)，幾乎每年都在演繹著不同版本的三國演義，作為一個有著較好積累的企業(yè)來說，圍繞不同的消費需求創(chuàng)造出個性化的增值服務(wù)內(nèi)容來吸引更多的目標消費群，多元化品牌戰(zhàn)略是個不錯的選擇。

　　二、保健品品牌命名策略

　　品牌命名——保健品命名的三大原則

　　好名字是長期成功的最好保障。

　　品牌的傳播力是核心要素

　　品牌的傳播力要強在品牌的經(jīng)營上，一個成功的品牌之所以區(qū)別于普通的品牌，其中一個很重要的原因就是：成功的品牌擁有家喻戶曉、婦孺皆知的知名度，消費者在消費時能夠第一時間回憶起品牌的名稱。因此，對于品牌的命名來說，首要的是要解決一個品牌名的傳播力的問題。也就是說：不管你給產(chǎn)品取一個什么樣的名字，最重要的還是要能最大限度的讓品牌傳播出去!要能夠使消費者、尤其是目標消費者記得住、想得起來是什么品牌!只有這樣，品牌的命名才算得上是成功的;否則，就算你給產(chǎn)品取一個再好聽的名字，但傳播力不強、不能在目標消費者的頭腦中占據(jù)一席之地，消費者記不住、想不起來，這也只能算是白費心機。

　　品牌的傳播力強不強取決于品牌名詞語的組成和含義兩個因素，兩者相輔相成、缺一不可。

　　在保健品里面，腦白金就是一個傳播力非常強的品牌名。腦白金這三個字朗朗上口、通俗易記，而且這三個字在傳播的同時將產(chǎn)品的信息傳遞給了消費者，使人們在聽到或者看到腦白金這個品牌名時，就自然而然聯(lián)想到品牌的兩個屬性：一個是產(chǎn)品作用的部位，一個是產(chǎn)品的價值。正因為如此，有了這個傳播力極強的品牌名的廣泛傳播，腦白金能在一個月里賣掉2個億也就不足為奇了。當然，腦白金的成功還有很多因素，但假如把腦白金命名為：××牌復(fù)方褪黑素、又或者叫腦×健，×××青春口服液諸如此類的名字，那情況又會怎樣，結(jié)果當然是不言而喻了。

　　所以說，給品牌命名，傳播力是一個核心要素。只有傳播力強的品牌名才能為品牌的成功奠定堅實的基礎(chǔ)。

　　品牌名的親和力要濃

　　那么是不是只要品牌名有了較好的傳播力，品牌就能很好的傳播出去呢?同樣是國際知名香皂品牌，同樣有傳播力很強的品牌名，舒膚佳的品牌知名度和市場占有率與力士就顯現(xiàn)出了截然不同的差異;同樣是治療更年期綜合癥，太太靜心口服液卻異軍突起、后來者居上，贏得了更多的市場分額。

　　這是為什么呢?其實，除了品牌名的傳播力因素之外，這里面還有一個品牌名親和力的問題。

　　品牌名的親和力取決于品牌名稱用詞的風格、特征、傾向等因素。力士這個品牌名雖然傳播力強，但在親和力上卻遠不如舒膚佳來得直接。力士給人的感覺生硬、男性化，但我們知道，一般情況下，在家庭中采購香皂的大多數(shù)是家庭主婦，因此力士這一名稱和目標消費者的喜好顯然是格格不入的。而舒膚佳則不同，這一名詞首先給人的感覺是傾向于中性化的用語，它不但更廣泛的貼合了目標消費者的偏好，而且，通過強化;舒"和"佳"兩大焦點，給人以使用后會全身舒爽的聯(lián)想，因此其親和力更強。所以，在給品牌命名時，不但要注意品牌名的傳播力因素，而且同時也要注意把握品牌名的親和力因素，只有這樣才能使品牌的傳播達到最佳效果。

　　品牌名的保護性要好

　　在談到品牌名的保護性之前，先讓我們來看一個例子，這是2001年發(fā)生在廣州的一樁鮮為人知的營銷事件。事情發(fā)生是這樣的：2001年年初，吉林九鑫集團代理了濟南東風制藥廠的揚帆牌新膚螨靈霜之后，決定進軍廣州市場。

　　從以上這個例子，我們可以看出企業(yè)在為產(chǎn)品命名時缺乏對品牌名的保護意識，使企業(yè)自己釀成了嚴重的后果。一直以來，我們的市場中都不乏處心積慮的市場追隨者，"螳螂捕蟬，黃雀在后"就是所謂追隨者的競爭策略。他們有著敏銳的商業(yè)嗅覺，時時都在打探著鉆營的機會，而企業(yè)不注意保護自己的品牌名恰恰就給他們提供了這樣的機會。因此，在給品牌命名時，企業(yè)有必要考慮品牌名的保護性，最好采用注冊商品名來給產(chǎn)品命名。

　　三、保健品品牌營銷成功法則

　　保健品品牌營銷成功法則-讓產(chǎn)品借足明星風采

　　請明星做廣告，不是每個企業(yè)都肯花錢或花得起錢的，現(xiàn)在的明星出場費總是那么昂貴，多數(shù)企業(yè)承受不起。但可采的成功，很大程度上也得益于明星的風采，提升產(chǎn)品的知名度與內(nèi)涵。

　　早期的可采，緊緊把握了上海女士的喜“洋”心理，將“養(yǎng)眼法”風暴從上海說開去，將漢城、東京的明星演藝圈“可采熱”盡情宣染一番，如日本、朝鮮女明星選擇可采的十大理由，將“美眼閃亮世界”的理念闡釋得淋漓盡致，意在傳達品牌的時尚潮流性。

　　可采還借林憶蓮上海演唱會過足明星癮，緊緊搭乘明星快車，與十大奧斯卡美女沾上邊，引發(fā)“十大奧斯卡美女誰的眼睛最美”的熱點話題。

　　伊人凈則從伊能靜開始，引發(fā)伊能靜能否出任伊人凈形象代言人的猜疑為由，發(fā)布系列新聞稿，目的是引起女性關(guān)注，擴大新品入市的知名度。瀉停封更是沾足了明星的光，三個字將一個產(chǎn)品的功能演義得如此傳神。

　　好心情則從“質(zhì)量總監(jiān)”的身份角度，將一個人人皆知的“打假英雄”變成了比形象代言人更加可信的角色，以較低的花費，大過明星癮，把好心情的質(zhì)量與功效徹底詮釋。

　　“瀉停封”的名字則更有嘩眾起寵之嫌，把明星“謝庭鋒”的諧音用足了，雖然招來一些非議，但畢竟產(chǎn)品的知名度急劇攀升，對產(chǎn)家來說，產(chǎn)品與功能傳播達到了目的，也不失為一個個性成功的方法。